变“产品导向”为“市场导向”
11月20日，隆鑫地产宣布，要“花大力气在今明两年内组建一个产品研发中心”。此前几天，金科为充实研发中心人才，决定在人和开设一所数千平方米的员工培训学校，预示着金科斥资数千万元打造的产品研发中心开始全面实施。稍远一点的7月，龙湖整合其原有的设计、研发、营销等部门最优质资源成立了研发中心，并称将“每年投入上亿元”。同时，南方和协信等刚刚经过公司结构调整，充实研发力量，充分发挥“研发”功能。此外，华宇、东和、融侨、升伟、同创等企业都成立了相应的研发部门。
种种迹象表明，“产品研发”被越来越多的企业重视，并有意识地集合优势资源形成企业核心竞争力。
那么，什么是“产品研发”？
“有两个意思，”金科集团副总裁张雪樵说，“一是一般意思上的研发。或者是狭义的研发，也就是产品研究，开发商拿地后，结合市场对产品做出的前期定位，包括大家所说的产品创新；二是作为一个智囊机构，我称为广义的研发，从单个项目而言，从能否拿地—规划—设计—营销—物管诸环节进行前期设计，事中沟通和监控，事后评估；对于整个企业而言，甚至包括重大战略决策，如是否要异地扩张。”
首倡高层低密度的水晶郦城，是龙湖产品研发的杰作
追 踪
前3%决定后97%
如此众多企业竞相成立产品“研发部”和“研发中心”，那么，“研发”到底有哪些作用？
重庆大学建设管理与房地产学院院长任宏说：“房地产业前期工作及投入（研发）一般只占3%，后期占97%，但这前期的3%却决定了后期的97%”。从此意义上说，“研发”可谓贯穿了房地产开发的全过程。
升伟集团营销总监刘钢说，面对同质化日益严重的产品，只有通过加大产品创新力才能提升产品竞争力。“从1995到1999年间，一个概念都可以卖房子，现在已经行不通了，必须通过创新，在引进新材料、新技术做好产品的同时，还要使产品能满足人们精神层面的需求”。
金科集团规划设计中心总经理罗利成认为，“研发中心”指导产品的前期规划，而前期规划是整个项目开发过程中最重要的环节，关系到一个项目的成败。这一过程包含了拿地、规划、设计、施工和营销等各个方面，通过对开发策略、目标客户群分析、开发成本、户型规划、营销方式等方面的研究，综合考虑、生产“适销对路的产品”。
协信地产营销总监王强、融侨地产设计副总监马骐、南方集团总经理助理赵军、东和物业李小葆也表达了同样的意思：研发最重要的一个任务是为产品前期定位。根据市场需求，引导并监督设计、规划、园林等合作单位，来确定做什么产品以及怎么做。
模 式
领先型研发带动市场
其实，在重庆之前，作为行业领袖的万科早就成立了研发中心，而且他们在今年的组织结构上还进行了一场前所未有的大手术，其中变动最大的是产品线：公司专门成立了创新研究部、产品品类部两个新部门。前者主管公司产品的研究和创新；后者研究客户需求，按照需求来确定产品。
不难看出，重庆的研发中心或研发部所承担的职能与万科一脉相承。
从对研发投入的资金、人力和取得的市场效果来看，升伟集团营销总监刘钢将目前重庆地产企业“研发”大致分为三个类型：
一是以金科、龙湖为代表的“领先型”；二是像融侨、南方、协信等企业的“竞争型”；三是没有多少投入的“追随型”。
刘钢分析说，“领先型”投入的资金动辄数千万元，不仅有自己优秀的员工，还引进了不少国内国际知名的专家做顾问，产品也做出了表率，如龙湖·水晶郦城和金科·中华坊；“竞争型”资金和人力配置相对较少，但作为地产市场的中坚力量，正努力向“领先型”迈进；而“追随型”多是一些中小企业，由于实力不如前两者，既不愿意承担创新要耗费的资金，也不愿意承担创新可能带来的市场风险，便直接借鉴他们成熟的经验进行生产和销售。
纵 深
升级企业战略
除了扮演“产品研究”的角色外，对“领先型”企业而言，“研发中心”的职能已经上升到更高的层面：作为企业的一个部门，如同公司智囊团，给公司高层在战略决策时提供参考。
比如，龙湖日前决定明年要在重庆、北京和成都三地八盘同开，实现销售任务40亿元。如此策略由研发中心集体决定，背后必然综合了设计、规划、园林、营销、成本预算等各个部门提出的合理性建议；同样，金科做出“布局西南、谋定全国”的决策，其中也必然涉及到方方面面的问题，比如，为什么要走出重庆？为什么首先占领西南，而在西南地区为什么要首选成都和贵阳？在全国战略中，为什么首选海南和山东？在不同的城市中，选择哪个地方的地块？面积多大？做什么形态的物业？等等，这一切，都是由研发中心提供大量可行性报告。
快 评
研发与水浒
由研发中心我想到了水浒。
108将成就了梁山兄弟，也成就了一代英雄史。应该说，这英雄史是恢弘的“集体史”，虽然108将个个有绝活，但拆分开来，将什么都不是：石迁成天偷鸡摸狗，阮氏兄弟河里抓鱼，吴用尽想些馊主意……
房地产开发亦然。设计、规划、园林、成本核算等行业专家，假使不能集中，如同五指不能收拢，哪来拳击的力量？也因为方向的不一致，设计师从艺术的角度去理解消费者，造景师执意弄个热带雨林来，成本控制可能执行经济适用房的标准，总之，容易成为小时候学过的《天鹅、梭子鱼和虾》。
相应的，研发中心像水浒“聚义厅”一样，把天下行业“好汉”聚集一起，“替天行道”成“让你住得舒服”，各领任务，亮出绝活，攻无不克。不仅可以固守梁山水泊，还可以“走出去”，打下“祝家庄”。
当然，梁山也有决策失误的时候，比如“求招安”、“征方腊”，假如无此失误，“英雄史”将是另一种版本。对房地产企业而言，前期决策正确，可能就是一个品牌出现，一家百年老店出现。
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